品牌革新的成功者，COACH算一個。同樣是一個老品牌，面對被新時代、新顧客群拋棄的危險，COACH卻通過重新定位和一系列品牌再造、產品設計更新，安然渡過危機，並使得品牌重煥青春。
這無疑提示了中國企業家群體，品牌革新並非幻夢。正如我們一再誇大的，adidas官方目錄只要真正解開了品牌基因中某些躲藏的密碼，重新為品牌找到更適當的定位，再加上到位的執行力，誰說中國品牌不會擁有COACH一樣的好日子？
當COACH趕上LV
格蕾絲是一個美國的中產階級，一個典型的職業女性，20世紀80年代在美國華爾街上班，必需穿正裝、直排紐扣的衫衫，配上打絲帶的領結。最後再搭一個COACH的傳統公事包，一板一眼的。不要忘了，COACH恰是是靠這款傳統的玄色調為主旋律的公事包風格的皮質包而走俏美國的。那個時候的美國女性，上班必需穿黑白灰套裝，公事包式樣的COACH可能是個獨一的搭配選擇。早期的COACH包直面美國職業女性，『皮質、深色調、硬線條』成為它的幾個標簽。
但到了90年代，全球職場悄然發生變化，美國女性上班風格大解放。穿戴不必受拘束，甚至可以時髦一點、休閑一點，職業女性可以穿裙子，可以穿各種自己想要的配色。一時間，辦公室飄滿各種色彩，此時的COACH與這種風格便有些格格不入。與此同時，一大批風格光鮮的歐洲奢靡品牌紛紛進入美國市場，姿態高調、nike 2012新款鞋子型錄色彩開放。
格蕾絲便迫不及待地買了款風格光鮮，不管形式仍是配色都更為亮麗的LV大黃包：『固然一個LV包比COACH包貴些，但形狀好看多了，我們受夠了COACH的古板和單一。』在美國，像格蕾絲這樣的消費者成千上萬，仿佛一夜之間，大家都拎上了LV，拋棄了COACH。
此刻，『改變』是COACH的獨一選擇。『重新找准自己的定位是至關重要的。』1995年上任的CEO盧?弗蘭克福特（Lew Frankfort）決定在傳承某些重要COACH品牌基因的基礎上重新定位。
經由苦思冥想，COACH終極決定將定位於『可消費得起的奢靡品』，與此相對應的是一大批迅速崛起的中產階級。價位固然比LV等一線奢靡品低，但同時不管在質量和形狀上都能與之抗衡。
COACH變了
COACH也可以很潮為了改變COACH給顧客所留下的古板印象，盧?弗蘭克福特覺得當務之急是要改變COACH包的形狀，加入更多色彩和元素。1996年，盧?弗蘭克福特邀請時年33歲的瑞德?克拉科夫（Reed Krakoff）加入COACH，擔任負責產品設計與視覺的執行創意總監，展開一系列的變革。首先改變的是COACH包的材質，原先其材質基本以皮質為主，而現在的COACH包，完全皮質的只剩下40%，其他六成都是混合不同紡織布、皮革、綢緞等材料。adidas官方目錄後者掙脫了過去純皮革包的厚重感，顯得更時尚和輕快。事實證實，這個改變非常成功，混合材質的包一經推出就大受歡迎。
其次，改變COACH的設計，使其具有高識別性。一個品牌要想在消費者心裡建立起一種形象，形狀上的光鮮與高識別性是必須的。經由兩年時間的研究，COACH在2001年設計出了以雙C印花為主要元素的包包。巧妙地把品牌元素運用到包的形狀中，重新打造了COACH包包的特有風格。在當季的新品發布中，COACH破天荒地用了黃、綠、紅、藍、白等亮眼配色作為主打。憑此一舉，COACH立馬由媽咪包進級成為時尚潮包。同時，COACH也開始著手擴張產品線，陸續推出包以外的鞋子、皮帶、衣服、眼鏡和珠寶。通過延伸產品線，COACH不斷吸引消費者走進店面。
第二步是改變COACH的店面裝飾。『原先COACH的店面就是藏書樓。那厚重的木頭格子上面放著皮質的包包，看起來沒有什麼氣憤但願。』COACH的老主顧這樣說。現在完全不同了，COACH的店面不再以原先的桃木色裝潢為主，而是改以輕快的白色底子，以期營造一個更大、更明亮的時尚，全面改變COACH這個品牌在街頭的形象。
為了配合每次的新貨上架，全球700家專賣店的擺放方式也作出相應的調整，能在最顯眼的位置凸起當季新品。和新款手提包風格相吻合的絲巾、皮夾，甚至連店內的音響都同步更換。
COACH也可以很新COACH加快了推出新品的腳步。以前推新品的頻率走的是時尚精品路線，一般每季推出一次新產品，有時候甚至會賣上整整一年。如斯一來，消費者天然會膩。nike2012熱賣鞋款而根據COACH對消費者的跟蹤調查得出的反饋就是：COACH擁有一批忠實的顧客，這些顧客一般三到四個禮拜就會去店裡逛一逛。若按照原先的出貨策略就會失去這批忠實顧客。為了吸引住這批顧客，並且讓COACH保有一種新鮮感，COACH的出新貨速度調整為每月一次，加快了對時尚的捕獲與分析。
為了和加快的出貨速度相匹配，COACH的設計團隊也由原先的10多人增至70多人。為了動員消費者多買包包，COACH也是第一個提出『在不同時節、不同場合佩帶不同的包包』的精品品牌。COACH開發了宴會包、遠足包、手腕包等。根據從消費者中得到的反饋，美國的消費群體也徐徐從一年購買兩個包增加至一年買四個包。
COACH也可以外包良多奢靡品牌都標榜手工制作，本錢就一直降不下來。作為次奢靡品品牌，COACH需要縮減本錢，就不能走傳統奢靡品的老路子。COACH把出產大量外包。目前COACH有一支龐大的采購和質量管控團隊，他們的足跡遍布全球，在全世界選購面料和配件、並治理分布在12個國家的50多個代工廠。
跑得快的至公司
COACH之所以能從以上幾方面著手進行改變，並能由外而內，先從形象上入手，再到產品設計、分銷渠道、出產環節改進，進行全方位的改變，並且終極能獲得成功的原因，就在於背後有一雙看不見的手―一個超級COACH的團隊。這個團隊組成了一個跑得快的至公司。
COACH算得上一家成長較快的企業，在全球擁有一萬多人的規模。但在內部的日常運營中，不管是不同員工之間或是不同部分之間，都能迅速、有效地進行溝通。一家至公司卻以小公司的效率在運營，所以能跑得快並輕盈。這其中的秘訣就在於公司內部，任何人之間、部分和部分之間沒有本錢的溝通與合作。
人和人之間，無溝通本錢盧?弗蘭克福特對於COACH的設定，就是一個沒有溝通本錢的大企業。不同部分之間、不同層級領導之間，溝通是順暢而有效率的。舉個例子，盧?弗蘭克福特在紐約總部的辦公室大門老是敞開的，無論是副總裁、中層治理者或者最普通的底層員工，只要有想法主意，盧?弗蘭克福特都是敞開雙臂歡迎並且積極聆聽。在COACH內部，大家都非常清晰，這位老總知道公司的每個細節。他有事沒事總愛去各個公司的各個角落逛逛，用自己的眼睛去看看公司的各項運作，並且愛和底下的員工嘮家常。
『我可不喜歡是坐在辦公室中等著那些主管們送上講演來。』盧?弗蘭克福特說，『我喜歡和各個層級的員工聊天，從他們口中，我能聽到最真實的聲音。』盧?弗蘭克福特的這種行事風格，無疑奠定了整個COACH的內部文化，不同員工之間，都能及時、有效、真誠地溝通。
部分和部分之間，無縫合作在COACH,不僅是單個員工之間溝通順暢，不同部分之間的合作也是無縫而有效的。例如COACH改革了出貨策略，大大加快了出新品的頻率，每月都推出新品。如斯一來，從商品開發與行銷部、產品設計部、外包運作治理部、到消費者行為研究部，都必需互動良好，纔能保證每個月都能順利出新貨。公司鼓勵跨部分合作，一個項目中往往整合了不同部分的員工，公司誇大各部分之間要親密合作，不受部分界定所束縛。
例如每月出新貨的流程，所有部分環環相扣、緊密合作。首先是設計部分對下一季的設計做出猜測，然後把相關設計和材料選購反饋給運作治理部。在前期的運營中，這兩部分之間協同合作。等新產品出來後，商操行銷部便會進行銷售預估，並通過各項策劃流動把新品推向市場，同時把顧客反饋第一時間告知消費者行為研究部。消費者行為研究部對此進行數據分析，並輪回反映給設計部分。在COACH內部，各個部分之間就是這樣努力無縫合作。終極促進決議計劃能順爽利地、實施。
COACH的流行，你說了算
COACH的品牌形象重塑能獲得成功，與COACH出了名的關注消費者調研緊密相關：緊密追蹤消費者行為，俯身傾聽消費者需求，是COACH品牌再造成功的基石。
在COACH各部分的劃分中，有一個部分的設置非常不同凡響，那就是策略及消費者調查部。這個團隊是由14位來自不同國家和背景的專業人纔所組成。『我們這個部分，是COACH中最貼近消費者的。一想到，只要消費者說：我愛這個商品。那麼生意就成交了。我就按捺不住地自豪，這是多麼瘋狂的一件事啊。』這個特殊團隊中的一名治理者曾這樣說。
對於良多歐洲的奢靡品而言，流行是由品牌設計師告訴消費者這一季該穿什麼、該配什麼包。簡而言之，流行是品牌說了算。LV的鐵杆粉絲麗薩每次一有新品上市便迫不及待地入貨：『這就是時尚，LV傳遞給我們的信息。所以我得不停地買包，跟上LV的時尚經。』這就是一個典型的大牌購買經。但假如告訴你，用不著花那麼多錢去跟隨時尚，你自己就可以定制流行。流行什麼，你說了算。你想不想嘗嘗呢？COACH就是這樣一個品牌，俯身聆聽消費者需求。
在COACH，消費者的想法主意可以主導產品出產的各項流程，從配色、外形或面料的選擇，到詳細的設計。好比曾經做出的巨大革新――擯棄厚重的皮質作為主打材質，就是由於根據調研發現，皮質包並沒有想象中那麼受歡迎，消費者更但願用到不同的材質包。同時每年不同款式包包的設計，也都是基於對顧客大量、細致的調研、分析。
COACH每年都會做一到兩次名為『追蹤研究』的消費者調查，了解他們對COACH的想法主意。大到對品牌的印象，小到喜歡的款式、配色與尺寸，甚至細到購買包包的念頭，COACH的消費者調查部都會逐一列明、分析，並按期跟蹤消費者的反饋和消費行為。跟著時間的推移，縱向方面，COACH的消費者調研越來越深入，基於消費者的購買行為，會對各項數據進行細化分析；橫向方面，涵蓋范圍越來越廣，在2004年一共訪問1萬一萬四千多名消費者，2006年探訪了6萬名消費者，2007年砸下500萬美元，訪問近七萬名女性消費者。
盧?弗蘭克福特形象地說：『COACH的消費者調查，就像大選時猜測誰能當上總同一樣。我們收集消費者的意見，借以猜測未來。』
事實證實，這種由『消費者說了算』的品牌策略是成功的，能深深根植入消費者的內心。2005年，消費者調查部在做數據跟蹤時發現，良多消費者訴苦沒有合適的短期周末外出休閑旅行包。於是COACH就在2006年6月推出了多種配色的旅行包，在美國大賣，最好的時候佔到銷售額的15%左右。『這就是流行，背著這個大大的休閑包去遠足就是流行，COACH將我想要的流行定制出來了。』格蕾絲又成了COACH的粉絲，『這樣的平易近人，我怎能拒絕呢？』
這就是COACH，一個平易近人、卻永遠不會讓你掉價的品牌。這是一個曾經遭遇來自傳統奢靡品沖擊的精品品牌，卻在一個結子的消費者調研基礎上，在強盛的團隊氣力中，煥發品牌第二春的故事。
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